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拼命为鸡蛋“贴金”的黄天鹅，正迎来一场消费者“祛魅”的品牌危机。
作者：王敏吕鑫燚编辑：鹤翔出品：零售商业财经ID：Retail-Finance
7月11日，我国首个《灭菌鸡蛋》团体标准正式发布。该标准首次提出了“灭菌鸡蛋”的定义，围绕着蛋鸡养殖的全产业链进行严格的要求：包括种源监控、养殖环节、蛋品加工环节、产品检测、以及出厂包装、储存运输等环节。
相较于黄天鹅（作为主要发布方）在2021年发布的《可生食鸡蛋》团体标准，《灭菌鸡蛋》团体标准明显多了中国检验检疫科学研究院、农业部规划设计院等权威部门的身影。
事实上，对于“鸡蛋”这一高频刚需的民生产品，想要讲好品牌故事，光靠主导团体标准、打造“高端人设”还远远不够。
就拿以“可生食鸡蛋”概念搅动千亿规模鸡蛋市场的黄天鹅来说，虽戴上了“引进日本38年可生食鸡蛋标准”的帽子，但这家出身中国、面向中国市场的鸡蛋品牌，其目的或许不是拉高鸡蛋品类的行业标准，而是为了让高端人设下的“贵价”有所依据。
只不过，黄天鹅的“依据”在现阶段仍备受质疑，其所谓的“日本标准”不仅不具备权威性，也与最新发布的《灭菌鸡蛋》团体标准有所差异。后者更适配国内市场，且相关品牌“咯咯哒”具备无抗双认证，同样可生食。
最大的区别在于，咯咯哒30枚鸡蛋售价52.2元（官旗优惠后41.9元），而黄天鹅30枚鸡蛋售价90.6元（官旗优惠后69.6元）。
图源：零售商业财经
在品牌权威性、价格力等维度，黄天鹅遭遇了“咯咯哒”等竞争对手的挑战，近年来其自身发展也陷入了业绩增速大幅下滑的窘境。内忧外患之下，拼命为鸡蛋“贴金”的黄天鹅，正迎来一场消费者“祛魅”的品牌危机。
01高成本、高营销、高溢价
从销售额数据来看，黄天鹅已走完从0到1的发展阶段。
根据歌辉战略数据，2020-2022年，黄天鹅复合增长率高达142%，截至2023年，黄天鹅连续3年稳居可生食鸡蛋全国销量第一。但2022-2023年黄天鹅销售额分别为15亿元、18亿元，同比增速由400%滑落至20%。
更为棘手的业务问题，反映在净利润侧。据公开数据，2022年黄天鹅净利润约为千万元，净利润率1%左右。代入行业来看，晋龙股份2022年的净利润率为10.76%，农产品2022年的净利润率为7.52%。
为何一个高溢价产品的净利润却打不过同行？
究其原因是黄天鹅成本较高，普通散户养一只鸡的投入成本在50元左右，2022年黄天鹅饲养一只蛋鸡的投入成本约为150元/只。除养殖成本外，另一个不能忽视的即为营销成本。想要培养“可生食鸡蛋”的市场认知，黄天鹅无法规避重营销策略。这也是为什么无论线上还是线下，消费者总能看到黄天鹅围绕“日本标准”展开的科普式营销身影，甚至还邀请马伊琍为品牌代言人，通过明星效应加大品牌曝光度。
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